分销渠道课件_第6章设计渠道层次

  章计划渠道目标[教学重点] 1、计划渠道长度 2、计划渠道宽度 3、计划渠道广度 章计划渠道目标[教学宗旨] 本章要紧先容渠道长度、渠道宽度、渠道广度的计划。通过本章的练习担任各类渠道目标类 型以及影响要素,并能纠合简直产物简直企业实质景况计划可行的渠道目标和布局。 [基础条件] 体例担任分销渠道目标布局的计划 [教学时数] 学时61

  .1 计划渠道长度 1.渠道长度的寓意和类型 分销渠道的长度,是企业分销渠道中中心闭键的数目。商品正在分销中源委的闭键越众,分销 渠道就越长;反之越短。 简直可分为四种基础类型:零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。 渠道长度的类型 渠道1渠道 渠道3渠道 直接渠道间接渠道 (1)零级渠道 零级渠道,又称为直接渠道(direct channel),是指没有渠道中心商加入的一种渠道布局。 正在零级渠道中,产物或任事直接由坐褥者出售给消费者。 零级渠道是大型或珍贵产物以实时间繁复、须要供给特意任事的产物出售接纳的要紧渠道。 物业链中,如联念、IBM、HP 等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。 企业采用零层渠道的优劣势 企业采用零层渠道会获取良众好处: 最初,更易熟谙商场。 其次,资金周转迟缓。 第三,启动容易。 第四,易于驾御代价。 末了,可深化倾销成果。 采用零层渠道的倒霉之处: 1)全体流利性能都由坐褥者接受,使坐褥者不行齐心坐褥。 2)坐褥者接受的危急太大。 3)因为消费者栖身疏散,坐褥者不借助中心商,只凭本身力气出售,无法使产物接触到广 大消费者。 4)因为倾销员主动上门,给人以强行倾销之感,容易使顾客发生逆反心境。 (2)一级渠道 一级渠道席卷一个渠道中心商。正在工业品商场上,这个渠道中心商每每是一个代办商或经 销商;而正在消费品商场上,这个渠道中心商则每每是零售商。 (3)二级渠道 二级渠道席卷两个渠道中心商。正在工业品商场上,这两个渠道中心商每每是代办商及批发 商;而正在消费品商场上,这两个渠道中心商则每每是批发商和零售商。 (4)三级渠道 三级渠道席卷三个渠道中心商。这类渠道要紧显露正在消费面较宽的日用品中,好比肉食物 及便利食物等。 渠道级数 (Number Channellevels) 制作商 制作商 消费者 工业品顾客 零售商 零售商 零售商 中心商 批发商 批发商 工业品经销商 制作商代外 制作商分销机构 2、渠道长度计划的影响要素 (1)商场要素 (2)进货手脚要素 (3)产物要素 (4)中心商要素 (5)企业要素 (1)商场要素 影响渠道长度的商场要素有商场范围巨细、民栖身齐集与疏散。 假若商场范围大,即存正在企业的潜正在用户数目较众,则适宜采用分销花样的长渠道,反之, 则采用直销等短渠道更经济。 假若住民栖身的齐集水准较高,则适宜采用短渠道,反之,则适宜采用长渠道。 (2)进货手脚要素 顾客的进货量 顾客进货频率 顾客进货时令性产物 顾客进货寻找度 (3)产物要素对渠道长度的影响 影响渠道长度的产物要素有产物体积与重量、易腐性、单元价格、产物程序化水准、时间特 性以及产物性命周期等。 产物代价。 寻常来说,产物单价越高,分销进程中的本钱也就越高,以是应采用短渠道, 不然会变成最终出售代价的升高,从而影响销途。而单价较低的产物,则每每可能采用长渠 道举办出售。 产物的体积和重量。过重的或体积大的产物,运输、搬运本钱较高,应尽不妨挑选短渠道。 小而轻的产物,则可思索接纳长渠道。 产物的易毁性或易腐性。易失败的产物,如鲜活品、危急品,应接纳较短的分销渠道,尽速 送到消费者手中,避免因产物失败带来的吃亏。 产物的时间性。有些产物具有很高的时间性,或须要常常的时间任事与维修,应采用短渠道, 如此可能保障向用户供给实时优良的售后任事。 定成品和程序品。定成品寻常由产需两边直接商量规格、质地、式样等时间条款,不宜经由 中心商出售,以是一采用短渠道;程序品具有鲜明的质地程序、规格和式样,分销渠道可长 可短,有的用户疏散,宜由中心商间接出售;有的则可直接出售。 产物性命周期是非:产物性命周期越短,渠道越短;产物性命周期越长,渠道越长。 (4)企业要素对渠道长度的影响 影响渠道长度的企业要素有企业资金气力、统制秤谌以及企业对渠道的驾御愿望等要素。 资金气力。企业自身资金雄厚,则可自正在挑选渠道花样,即可树立本身的出售网点,采用产 销合一的筹备方法,也可能挑选愚弄中心商举办出售。而企业资金虚弱则务必依赖中心商进 行出售和供给任事,只可挑选间接分销渠道。 统制秤谌。如企业自己具有较强的出售技能和产物出售经历,则可挑选短渠道;然则若企业 自己正在出售统制、零售运作等方面缺乏经历,则只可愚弄有经历的中心商举办出售。 企业对渠道的驾御愿望。 企业假若相对渠道举办高度驾御,则寻常采用短渠道,以便巩固 统制;若企业对渠道驾御并无太高条件,则可采用长渠道。 (5)中心商要素对渠道长度的影响 中心商的可得性 中心商的本钱 中心商供给的任事 研究与研习: 念念以下商品适合采用短渠道仍旧长渠道? IBM 电脑 活龙虾 劲量电池 雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅台酒 大宝护肤霜 绅达家具 美邦蛇果 奇瑞轿车 6.2 计划渠道宽度 1、渠道宽度的类型 分销渠道的宽度,是遵照经销某种产物的批发商数目、零售商数目、代办商数目来确定的。 假若一种产物通过尽不妨众的出售点供应给尽不妨开朗的商场,便是宽渠道,不然,便是窄 渠道。 寻常来说渠道的宽度要紧有三品种型:蚁集分销、挑选分销和独家分销。 (1)蚁集分销 指坐褥商正在统一渠道层级上选用尽不妨众的中心商来分销产物的一种渠道类型。蚁集型分销 渠道众睹于消费品周围中的方便品,好比牙膏、牙刷、饮料等。 好处:商场笼罩面大,商场扩张迟缓;顾客接触率高,更好担任顾客需求;能填塞愚弄中心 弱点:职员繁众,渠道较难驾御;厂商驾御本钱高;中心商逐鹿激烈。(2)挑选分销 指正在某一渠道层级上挑选少量的中心商来分销商品的一种渠道类型。此种方法适合少少价格 较高的耐用品的出售,如汽车、家具、名外等。 好处:商场笼罩面较大;顾客接触率较高;渠道较容易驾御。 弱点:挑选中心商难度大;中心商逐鹿较为激烈。 (3)独家分销 指正在某一渠道层级上选用惟一的一家中心商的一种渠道类型。 好处:渠道易驾御;中心商逐鹿水准低;统制用度少。 弱点:商场笼罩面小;顾客接触率低;过分依赖中心商。 实训:气象模仿 某纺织厂坐褥了一种新纺织品,有一户正在天下颇有影响的贸易单元向厂家外现,愿以相当优 惠的承包条款包销该产物,并外现该厂无论坐褥众少他都收购。该厂营销部为此为难了,是 附和让该商家包销这个产物呢,仍旧不让包销?这是一个事闭该企业出售运气以致筹备运气 的计划。现营销部司理前来厂长办公室,报告景况,理会各自的得衰弱弊,求教厂长计划。 模仿起先:…… 产物是否包销 实训:气象模仿 模仿重点: 此题目要紧是就分销渠道的宽度举办挑选的题目,即中心商数目众少真实定题目。有独 家、挑选、蚁集分销三种政策可供挑选,模仿理会时,只消层次大白,言之有理,要领得力, 能无懈可击即可。 2、渠道宽度计划的影响要素 (1)商场要素 (2)进货手脚要素 (3)产物要素 (4)企业要素 (1)商场要素 商场范围和商场密度 (2)进货手脚 进货频率和进货寻找度、时令性 (3)产物要素 体积与重量、时间性、性命周期、程序化水准等。 (4)企业要素——企业对渠道的控轨制 6.3 计划渠道广度 1、渠道广度的类型 分销渠道广度,是宽度的一种扩展和延长,是指厂商挑选几条渠道举办某产物的分销行为, 而非几个批发商或几个零售商的题目。 渠道广度要紧有两品种型:单渠道,指的是厂商仅愚弄一条渠道举办某种产物分销;众渠道, 指的是厂商愚弄众条分别的渠道举办某种产物的分销。 正在实际生存中,很众公司城市利用众种渠道的组合来举办出售。 好比,有的公司针对大客户,结构特意的出售行列举办直接出售;针对数目繁众的中小用户, 采用众种间接的分销渠道。 2010 年要紧海外手机厂商众渠道布局 区域分公司天下总代办 省级代办 /区域代办 地方电器商号 零落手机店面 运营商 地级代办 连锁家电卖场 /连锁手机店 2、众渠道分销计划程序3、众渠道组合的要紧类型 齐集型组合方法 挑选型组合方法 搀杂型组合方法 采用众渠道的利弊上风: (1)推广商场笼罩面(2)知足分别客户需求 (3)推广出售量 (4)消重出售本钱 不敷: (1)当众渠道针对统一个细分商场时,易发生渠道冲突。 (2)渠道较众,驾御起来难度较大。 6.4、日用消费品分销渠道的修建 1、日用消费品商场的特质 2、几种常睹的分销渠道形式 3、分别类型日用品分销渠道实例 1、日用消费品的商场特质 商场漫衍广,分销机构众 消费进程是琐屑、疏散的 消费者进货频率高、每次进货数目少 2、日用消费品常用的几种渠道形式 厂家直供形式 众家代办(经销)形式 独家经销(代办)形式 (1)厂家直供形式 坐褥厂家 厂家直供形式优污点坐褥厂家直接将产物供应给终端渠道举办出售的渠道形式 甜头: 渠道最短 易于会意需求 任事实时 代价不变 促销到位 易于驾御 污点: 会显露出售盲区 统制本钱高 (2)众家代办(经销)形式 一级批发商/代办 坐褥商 二级批发商 二级批发商 零售商 零售商 零售商 众级代办形式优污点 坐褥厂家挑选众家经销商来修建宏壮的出售搜集。 甜头: 商场笼罩率高 出售面广 各级渠道成员职责显着 可愚弄中心商经历和资源 污点: 渠道闭键众 统制较贫窭 容易发生代价错乱 易显露窜货 (3)独家经销(代办)形式 坐褥厂家 零售商 独家经销(代办)商 零售商 零售商 独家经销形式优污点 企业正在某个区域只挑选一个代办商,再由代办商来树立下级渠道体例。 甜头: 厂家与经销商易 完毕共鸣 最大节制地调动 经销商的主动性 代价较不变 渠道好驾御 污点: 过分依赖中心商 3、分别类型日用消费品 分销渠道的实例 方便品分销渠道 选购品分销渠道 (1)方便品分销渠道的修建 方便品的特质: 平日生存必须品 价格不高,低值易耗品 进货前的斗劲理会少 进货时不会花费良众时辰和元气心灵 条件进货便利、飞速 众次、小批量进货 【案例】适口可乐的分销渠道兴办 瓶装厂 适口可乐公司 筹备部 零售商 瓶装厂 瓶装厂 经销商 筹备部 零售商 筹备部 筹备部 零售商 零售商 零售商 零售商 (2)选购品分销渠道兴办 选购品特质: 进货频率低 代价较高、斗劲耐用 进货前会做大方斗劲 进货时鄙弃花费大方时辰和元气心灵 特别器重产物的质地和品牌 【案例】海尔的厂家直供形式 坐褥厂家 海尔工贸公司海尔工贸公司 海尔工贸公司 【案例】空调分销渠道形式斗劲美的形式——批发商鼓动零售商 海尔形式——零售商为主导的渠道体例 志高形式——区域总代办制 美的形式——批发商鼓动零售商分公司 批发商 美的 大阛阓 分公司 分公司 批发商 批发商 大阛阓 零售商 零售商 零售商 美的分销结构布局 各省设立分公司,地级市树立处事处 区域商场内由批发商统制零售商 批发商可自正在向区域内零售商供货 美的形式的利与弊 渠道甜头 削减制作商与零售商的频仍交往,消重本钱 批发商接受大局部渠道性能,让制作商和零售商可能特别齐心与本身的职业。 渠道弱点 过分依赖批发商,若批发商凋谢,该渠道会溃散 海尔形式——零售商为主导的渠道体例 零售商 海尔 专卖店 工贸公司 大阛阓 零售商 零售商 工贸公司 工贸公司 批发商 海尔的渠道布局 各省树立本身的出售分公司——海尔工贸公司 工贸公司直供零售商、大卖场或专卖店 批发商力气较弱 海尔形式的利弊 上风 能较好的掌控零售终端 短渠道,利润秤谌较高 会意客户,升高商场应变技能 弱点 筑网时辰长,资源打发大 面临繁众零售终端,统制难度大 志高形式——区域总代办制 省级总代办商批发商 零售商 零售商 省级总代办商 省级总代办商 零售商 零售商 零售商 批发商 志高分销渠道结构布局 省级经销商行为总代办 总代办全权职掌出售职业 总代办可开展下级批发商或零售商 志高形式的利弊 甜头 借助代办商力气迟缓增添出售额 消重财政危急(如:总代办利用本身资金开展下级渠道) 弱点 企业对渠道驾御技能差 过分依赖总代办 飞歌空调公司苏宁连锁公司 苏宁连锁公司 苏宁连锁公司 苏宁连锁公司 苏宁连锁公司 苏宁形式的渠道布局 向前一体化 出资控股合肥飞歌空调有限公司 苏宁渠道分工 苏宁接受完整商场义务(产物、代价、分销、物流、促销、胀吹、售后任事) 制作商只是纯粹制作 苏宁形式的利弊 甜头 分工鲜明,制作商静心于坐褥可消重代价 经销商利润秤谌高 弱点 制作商利润秤谌低 制作商正在渠道中话语权低 经销商出售自有品牌会让供应商困惑其合营由衷 分别分销形式下代价斗劲 2,000 1,600 1,450 KFR-25 GW 2,1801,950 1,700 1,450 KFR-25 GW 2,5302,390 2,240 1,700 KFR-26 GW/GLY 美的 3,610 3,325 3,200 1,700 KFR-25 GW/CF 海尔 零售价 批发价 出厂价 本钱 型号 企业节余秤谌斗劲 20% 0% 9% 29% 11%15% 13% 39% 6%6% 24% 36% 美的 8% 4% 47% 59% 海尔 零售商 批发商 制作商 渠道总和 研究题 1、影响渠道长度的要素有哪些? 2、采用零层渠道的优劣势? 3、渠道的宽度的类型及各自优污点? 4、采用众渠道分销的利弊?

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